Строители развернули войну за покупателей в социальных сетях. Им пригодились интернет — технологии, которые получили широкое применение в ходе российско — украинского конфликта, а бюджеты на нейтрализацию таких пиар — атак выросли в 4 раза.
За первый год экономического кризиса продажи жилья на рынке Петербурга сократились на 20%, превратив конкурентную борьбу строителей за покупателя в настоящую тихую войну. А на войне, как известно, все средства хороши. В ход все активнее идут технологии черного PR, перекочевавшие в бизнес — пространство с политической арены. Новые приемы, обкатанные на украинских событиях, участники строительного рынка активно применяют в конкурентной борьбе.В итоге группы застройщиков в соцсетях и интернет — форумы проектов заполонили интернет — тролли — люди, финансируемые конкурентами, задача которых — испортить имидж того или иного девелопера. За год бюджеты строителей на нейтрализацию таких атак увеличились в 3 — 4 раза, а спрос на услуги специалистов по борьбе с негативом в соцсетях вырос.
Тролли атакуют
Почти все опрошенные «ДП» застройщики сообщили, что интенсивность интернет — атак на их бизнес, а также затраты на защиту репутации за последний год выросли в разы. «Если в прошлом году мы тратили на борьбу с черным PR около 200 тыс. рублей в месяц, то в этом году — уже 700 тыс. рублей. И это при небольшом объем строительства: у нас всего три небольших проекта в активной стадии», — сетует один из собеседников «ДП». «Число атак за год выросло в 3 — 4 раза. Пропорционально увеличились и бюджеты, которые приходится тратить на нейтрализацию негатива», — добавляет руководитель другой строительной компании.«Еще 3 года назад нападки были эпизодическими и несистемными. Но технологии очень быстро развиваются. Уже можно говорить о сложившемся рынке, который обслуживает растущий спрос. Если дальше так пойдет, через пару лет застройщикам придется до 50% рекламных бюджетов тратить на борьбу за репутацию. Сейчас, исходя из наших собственных расходов, этот серый рынок превышает в Петербурге 200 млн рублей в год», — добавил еще один крупный застройщик.
От политики до бизнеса
Технологии черного PR активно обкатываются во время политических кризисов, а потом перетекают в бизнес — пространство. Сейчас почва для их развития особенно благодатна: Россия одновременно участвует в нескольких политических и экономических конфликтах.В управлении информацией иногда происходят сбои. В этом году, например, в Петербурге стало известно о целой фабрике платных прокремлевских интернет — комментаторов: ее сотрудники через Интернет управляли общественным мнением по поводу украинских событий. О фабрике рассказала одна из уволенных сотрудниц, которая судилась с бывшими работодателями по поводу трудоустройства и зарплаты. И суд выиграла.
«Когда накал политических страстей идет на убыль, объем работы и доходы у таких фабрик снижаются, и они переключаются на выполнение заказов от бизнеса. Технологии — то и в политике, и в бизнесе одинаковые», — поясняет гендиректор коммуникационного агентства NextMedia Эльнара Петрова.
Конкурентная борьба
Богатый строительный рынок, где на фоне кризиса резко обострилась конкуренция, стал для черных пиарщиков активным поставщиком дополнительных заказов. «Спрос на жилье в Петербурге за год упал на 10 — 30%. Конкуренция за покупателя ужесточилась, особенно в районах активной застройки — Мурино, Кудрово, Шушарах, где много продавцов», — говорит Роман Мирошников из «Ойкумены». «Технологии черного PR влияют на выбор аудитории, на спрос. Ведь покупка квартиры — это один из самых важных выборов в жизни человека, а цена вопроса — миллионы рублей. Неудивительно, что у многих возникает соблазн повлиять на этот выбор в свою пользу», — говорит директор по продажам УК Docklands Екатерина Запорожченко.«Одни застройщики, привлекая покупателей, демонстрируют преимущества своего товара, другие указывают на чужой негатив. И то и другое действенно. Если продажи жилья еще упадут, недобросовестной конкуренции может стать больше», — беспокоится директор РА «Логика» Евгений Чемодуров. «В строительстве столько согласований и такой сложный правовой аппарат, что огрехи при желании можно найти в любом проекте», — говорит вице — президент NAI Becar Илья Андреев.
Все из — за денег
Арсенал инструментов у троллей огромен, а выбор зависит от конкретной задачи и бюджета. Это могут быть пользовательские отзывы с перечислением всевозможных недостатков проекта, негативные обсуждения на форумах, посты в блогах, прямые публикации на различных ресурсах, вплоть до создания сайтов — двойников, банальная реклама и небанальное применение инструментов поисковой оптимизации. «Есть порталы, которые предлагают строителям из группы риска годовые абонементы. Пока платишь, о тебе не пишут гадости. А как перестаешь платить — тут же атакуют», — говорит один из застройщиков.Большие проекты также часто становятся мишенью для самопиара гражданских активистов и политического пиара. «И чем абсурднее претензии, тем больший интерес они вызывают», — отмечает Евгения Стрельцова из компании «Старт Девелопмент». Компания реализует проект города — спутника Южный, который постоянно отбивается от таких атак. Последний вопиющий пример — цикл сюжетов к 9 Мая на нескольких каналах «Национальной медиа группы» Юрия Ковальчука. Их смысл сводился к тому, что Южный будут строить на костях защитников Ленинграда. Некоторые из специалистов, которые давали комментарии к этим сюжетам, потом хватались за голову и кричали, что их использовали. А возможной причиной информационной атаки мог стать долг сына одного из бизнес — партнеров собственника Южного структурам Ковальчука.
«PR стал грубым, нахрапистым, а социальные сети превратились в мощное PR — оружие. Создать и продвинуть сайт или группу сейчас можно за несколько часов. И чем чудовищнее там ложь, тем легче в нее поверят. Людям некогда проверять информацию. Они подписывают петиции, пересылают друзьям какие — то протестные письма. И часто даже не понимают, что делают», — говорит гендиректор компании «Петрополь» Марк Лернер.
«Атаки троллей — это мелкий, но глобальный шантаж. Законных оснований для борьбы с ним нет, поскольку порталы, где размещается негатив, часто зарегистрированы в других странах и ответственности за информацию не несут, а сам источник не вычислить: комментарии анонимны», — говорит один из строителей.
Нейтрализовать атаки помогают знание технологий и открытость бизнеса. «Честность — лучшая политика», — говорит Яна Булмистре из «БФА — Девелопмент». «Но это бесконечный бой. Расслабишься — затопчут», — заключил другой строитель.
«Группа ЛСР» — публичная компания. Правдивая информация для нас очень важна. Поэтому мы внимательно следим за всеми публикациями и комментариями к ним, отслеживаем страницы в социальных сетях, отвечаем на вопросы. Если компания обладает хорошей репутацией и имеет штат профессиональных PR — и SMM — специалистов, негатив, который есть в любом бизнесе, никогда не перерастет в полноценную PR — войну. Тот, кто следит за происходящим и выполняет свою работу качественно и профессионально, точно не станет жертвой троллей.
Строителям стоит вести грамотную политику в сетях: не отмахиваться от проблем, на которые указывают, а быстро их решать. Конечно, бывают заказные атаки. Мы недавно столкнулись с такой ситуацией в Москве: нашего клиента заказал конкурент. Причем атакованный проект был уже сдан. Пришлось собирать конференцию и решать, как выводить общение между компаниями в цивилизованное русло. Информационные вбросы путают реальных покупателей. И на форумах порой остаются только тролли — противники, которые общаются между собой.
Тролли — клеветники. Победить их можно лишь вступив с ними в открытую схватку. Именно открытость компании позволяет предотвратить ущерб репутации. А юристы устраняют последствия выбора иного пути. Способов борьбы с троллями много: от жалоб в ФАС до целого ряда исков. Но проблема в сложности сбора доказательств в Интернете, где сложно соотнести информацию с её распространителем. Ситуация усугубляется консерватизмом судей.